De KLM-site in Zuid-Afrika was in december de eerste die 'om ging'. Ook in Nederland ging de schakelaar vorige maand al om. "De rebranding is een evolutie, een nieuwe positionering om je merk vitaal te houden. Betrouwbaarheid staat nog steeds voorop. De nieuwe sites moeten persoonlijker en opener overkomen".

Die persoonlijkere benadering van de bezoeker krijgt op termijn een letterlijke betekenis. Bestaande klanten zijn vandaag de dag al redelijk eenvoudig te herkennen als ze Flying Blue lid zijn of een bestaande boeking hebben en dit kenbaar maken op de website. In de toekomst zal er meer gebruik worden gemaakt van behavioral targetting om de bezoeker relevante informatie te tonen. De systemen achter de websites zullen dan in staat zijn om te herkennen wat voor type klant zich op enig moment op de site meldt. Door technische handigheidjes zal Cremers dan ook kunnen zien met wat voor bezoekerstypes ze te maken heeft als deze niet zijn ingelogd. Financiële instellingen experimenteren ook al met dit soort technologie, onder andere geleverd door Alterian.

Cremers: "De site is nu opgebouwd uit losse componenten, zodat we gerichter informatie kunnen tonen aan verschillende bezoekers". Hierdoor zijn niet alleen individuele bezoekers gericht te bedienen met voor hen relevante informatie. KLM kan hierdoor ook beter A/B-testen uitvoeren om zijn site te optimaliseren.

De verandering in uitstraling van de 116 landensites van KLM.com is een onderdeel van een traject dat ruim een jaar geleden is ingezet. Toen besloot de luchtvaartmaatschappij tot de vernieuwing. Die komt overigens ook tot uiting in het nieuwe damesuniform, zichtbaar vanaf eind deze maand, de billboards langs de weg en alle communicatie-uitingen daar tussen. Cremers: "We hebben echt grote stappen gezet omdat we vanaf het begin al intensief hebben samengewerkt met andere afdelingen en in samenwerking met derde partijen". Iedereen wist al vroeg in het proces welke veranderingen in stijl zouden komen. Alle touchpoints, van externe banners tot de kiosk op Schiphol, zijn op gebied van interactie en grafisch design op elkaar afgestemd.

Ook buiten de kantoormuren van KLM werkten de aangetrokken partijen nauw samen. Merkenbureau Landor bepaalde de richtlijnen voor de nieuwe branduitstraling, Mirabeau leverde het advies voor het online gedeelte op gebied van interactie en grafisch design en werkte daarin nauw samen met Cheetahmail voor e-mail en marketingbureau Tribal DDB voor de online campagne uitingen. Henk Haaima art director van Mirabeau: "We moesten ervoor zorgen dat de huisstijl op een juiste wijze werd vertaald naar de praktijk. Wat offline bedacht is werkt niet altijd even goed online. Om tot een eenduidige merkvertaling te komen werkten we vanaf het begin samen met Tribal DDB aan een digitale stijlgids".

De vertaling van het merk in de online context komt tot uiting in bijvoorbeeld het interactie-ontwerp, betere gebruiksvriendelijkheid, de fotografie en tone of voice. Cremers: "De menustructuur is naar aanleiding van een card sort test met eindgebruikers meer intuitief ingedeeld en we werken met relevante FAQ's, die de meest gestelde vragen laten zien die op een bepaalde pagina zijn gesteld", via Q-Go-technologie.

Het is nog te vroeg om te zeggen of KLM meer tickets is gaan verkopen of dat klanten het merk anders zijn gaan percipiëren. Wel blijkt uit eerste peilingen dat de perceptie van gebruiksvriendelijkheid een dikke voldoende krijgt. "Een 8,1 op een schaal van 10. Dat is een goed cijfer".

Bron: Emerce

Gerelateerd nieuws:
Bookingtool KLM: conversie vliegt omhoog
Nieuwste KLM booking tool live