Data en context: Content afgestemd op de bezoeker

Auteur: Michiel Ooms


Data moet het leven voor de gebruiker makkelijker maken en bedrijven levert het een effectievere operatie op.

Nog niet zo lang geleden ging alle aandacht bij webdesign uit naar het ontwerpen van de beste interface met de juiste content. Dat zorgt nog steeds voor gelukkige klanten. Maar er is meer nodig om in deze digitale tijd succesvol te zijn. Succesvolle organisaties serveren de juiste content in de juiste context. Klinkt logisch, maar het is makkelijker gezegd dan gedaan. Want hoe weet je als organisatie wat de context is? En hoe zorg je ervoor dat de content relevant is voor jouw klant op het juiste moment?
 

Data en context: content afgestemd op de bezoeker

Data speelt hierbij een sleutelrol. En dat zijn niet alleen de klassieke web statistieken als bezoekersaantallen en bezoektijd. Steeds vaker krijgt de gebruiker content te zien die past bij zijn of haar persoonlijke profiel. We ontwikkelen een online platform daarom voor verschillende doelgroepen, waarbij content wordt aangeboden op basis van data. Data vertelt iets over waar de gebruiker vandaan komt, wat de bezoeker eerder heeft gedaan en wat zijn of haar voorkeuren zijn. Data moet het leven voor de gebruiker makkelijker maken en bedrijven levert het een effectievere operatie op.

Context-aware ontwerpen

Met een focus op de gebruiker en de context waarin deze zich bevindt, de juiste data voorschotelen. Dat is context awareness. Wanneer je een vliegreis naar Barcelona hebt geboekt is het gebruikelijk om daarna informatie over deze Catalaanse stad te ontvangen. Maar erg persoonlijk is dat niet. Als je juni op reis gaat wil je weten dat de gemiddelde temperatuur 20 graden is. Maar het wordt pas echt relevant als je twee dagen voor de reis een bericht krijgt dat er een hittegolf op komst is zodat je die sweater niet in de koffer hoeft te stoppen. Dit betekent dat we steeds vaker ontwerpen met gebruik van databronnen. Dat kan eigen data of data van externe bronnen zijn.

Checkt een gebruiker ook een golftas in, dan is duidelijk dat er op de green zal worden gelopen. Daar kunnen we op inspelen met tips over golfclubs en restaurants die iets meer ‘upmarket’ zijn. Dit zijn allemaal variabelen, waardoor de content kan worden afgestemd op datgene wat bekend is over de gebruiker. Op deze manier ontstaat er een platform waarbij verschillende gebruikersprofielen worden ingezet om een relevante gebruikerservaring te bieden. Relevante content tonen op het juiste moment en de juiste plaats.

Het samenspel van databronnen

Om goed in te kunnen spelen op het gedrag en de behoefte van gebruikers is het belangrijk om data vanuit verschillende bronnen aan elkaar te koppelen. Bijvoorbeeld data uit de klantendatabase, het callcenter en webanalytics. Om dit goed te kunnen doen zullen afdelingen binnen een organisatie breder moeten kijken dan de eigen website of app waar zij verantwoordelijk voor zijn. De reis van de klant is immers geen rechte lijn van A naar B. Klanten gebruiken apps, websites, sociale kanalen en switchen tussen off- en online.

Grip krijgen op alle kanalen en middelen

Hoe krijg je grip op deze complexiteit in middelen en kanalen? Grip begint met overeenstemming over doelstellingen en KPI’s. En dan niet alleen voor het digitale kanaal maar voor de totale organisatie, zodat we de effectiviteit van het online kanaal kunnen vergelijken met offline kanalen als shops en callcenters. Het vertalen van business doelen als verkoop, kostenreductie, klanttevredenheid naar KPI’s legt de basis voor optimalisering en kanaalsturing. Om echt aan de knoppen te draaien moeten de succesfactoren op geld worden gewaardeerd zodat het rendement op investeringen kan worden berekend. Zo wordt het mogelijk om 1.000 nieuwe app-gebruikers te vergelijken met 2.000 nieuwe nieuwsbriefabonnees. Dat kun je alleen doen als je weet hoeveel een nieuwe app-gebruiker waard is.

Silo’s doorbreken en de klantreis centraal zetten

Wanneer doelstellingen duidelijk zijn is de volgende stap het in kaart brengen van de klantreis en gebruikersdoelen. Zo’n customer journey zorgt voor focus en inspiratie. En – niet onbelangrijk – het zorgt ervoor dat buiten de silo’s wordt gedacht. Wanneer je voor een vlucht een stoel reserveert kun je dat doen op de website, binnen apps of op een selfservice zuil op Schiphol. De gebruiker verwacht hier consistentie en relevantie. Check je thuis in achter de pc dan is je volgende vraag hoe je naar Schiphol komt. Doe je dat op een luchthavenkiosk dan wil je weten waar je jouw koffers kunt achterlaten en hoe je achter de douane terecht komt. Denken vanuit de klantreis en context zorgt ervoor dat iedereen breder gaat kijken dan de eigen afdeling. Ook wordt duidelijk welke data nodig is om de beste klantervaring te bieden. Je hebt bijvoorbeeld real-time weerinformatie nodig om echt relevante reistips te kunnen geven. Dit is een van de onderdelen van dynamisch design.

Dynamisch design, het einde van ‘one size fits all’

Bij digital design gaat dus steeds minder om het statische plaatje. Wat de klant ziet en kan doen wordt bepaald door tijd, profiel, klik en koopgedrag, device, schermgrootte maar ook door bijvoorbeeld informatie uit sensoren. Dat betekent dat de content maar ook het design van de interface zich aan kan passen aan de context van de gebruiker.

Hypotheses stellen en testen

Moet alles dynamisch worden weergeven? Alsjeblieft niet. Alleen als het zorgt voor betere conversiecijfers en klanttevredenheid. Uiteindelijk draait het om het inzicht in wat van invloed is op verkoop- of serviceprocessen. Inzicht komt niet uit de lucht vallen. Het begint met het formuleren van een hypothese, bijvoorbeeld: ‘Als we het carrousel weghalen en vervangen door een gepersonaliseerde aanbieding op basis van een eerdere aankoop denken we dat de conversie met 0,10% gaat stijgen’. Of: ‘Als we actuele weergegevens communiceren, stijgt de klanttevredenheid van 7,8 naar 8’. Test de hypothese in een live situatie met echte gebruikers en schaal op bij succes.

Een belangrijke tip is om klein te beginnen als het om personalisatie gaat. Begin daar waar de kans op verbetering van KPI’s het grootst is.