De slapende potentie van je verbal identity

Auteur: Maarten Kappert


Wie geen aandacht geeft aan de ‘verbal identity’ van zijn merk laat slagkracht liggen in zijn marketingcommunicatie.

Na een vertraging van ruim 20 minuten op Rotterdam CS, steeds langzaam rijden en minutenlang stilstaan, nadert de trein dan toch eindelijk het station Utrecht CS. Het omroepbericht: “Het is deze supersnelle, snelheidsrecord brekende bolide uiteindelijk toch gelukt om Utrecht CS te bereiken. Bedankt voor uw geduld.” Ondanks de ontberingen van de reis verlieten een hoop mensen glimlachend de trein.
 

De slapende potentie van je verbal identity

De waarde van woorden 

Natuurlijk had de machinist een formeel bericht moeten omroepen in de sfeer van ‘Excuses voor de overlast’. Hij koos echter voor de menselijker variant en toonde daarmee een sprankje empathie, iets dat we niet gewend zijn van de NS. Door de angel uit de situatie te halen wist hij de imagoschade beperkt te houden en de NS tijdelijk een menselijke charme te geven.

Met taalgebruik kun je dus niet alleen kennis overbrengen, maar ook emoties sturen. Perceptie en emotie zijn van essentieel belang in besluitvorming – bijvoorbeeld in het kiezen om klant te worden, of te blijven.

Nu valt er voor de klanten van de NS niet veel te kiezen (behalve dan voor de auto), maar 10-tegen-1 dat jouw klanten wel degelijk alternatieven hebben. In de overvolle markten van vandaag kiezen consumenten voor sterke merken: onderscheidende, betrouwbare merken met een aansprekende persoonlijkheid.

Het taalgebruik van een merk geeft consumenten belangrijke aanwijzingen over de kwaliteit: 

  • Als een merk een eigen geluid laat horen met dito taalgebruik, duidt dat op authenticiteit. Heeft het echter meer een middle-of-the-road karakter, niet onderscheidend dus, dan is de conclusie al snel ‘middenmoot’.
  • Wanneer de woordkeuze en tone-of-voice consistent zijn met ander gedrag voegt dat veel toe aan de geloofwaardigheid van een merk. En als een merk dat door de tijd heen consequent doet, duidt dat op betrouwbaarheid.
  • Het merk dat met een knipoog, grap of woordkeuze de juiste snaar weet te raken is die met de aansprekende persoonlijkheid. Karakterloze taal spreekt niemand aan.

Woorden hebben dus veel effect op de perceptie van een merk. Sterke merken begrijpen dat en besteden er daarom veel aandacht aan. Je kunt dan spreken van een ‘verbal identity’.

De verbal identity

Net zoals een merk een eigen huisstijl of visual identity heeft, heeft het ook een verbal identity.

“Verbal identity is het linguïstische systeem van naamgeving, taglines, tone-of-voice en woordkeuze – en, veelal, regels voor hun toepassing – dat een merk of organisatie identificeert".

Wanneer de verbal identity en visual identity beiden op orde en complementair zijn, geef je visueel en verbaal dezelfde boodschap af. Wanneer ze elk een andere boodschap uitdragen loop je communicatiekracht mis. Door aandacht te schenken aan de verbal identity wordt je communicatie effectiever en wordt je investering efficiënter besteed. 

De kern van een verbal identity bestaat uit de volgende elementen:

  1. Woordkeuze
  2. Tone-of-voice
  3. Naamgeving
  4. Tagline

Ieder bedrijf heeft dus al een verbal identity; jouw bedrijf ook. Maar hoe krachtig is die? Aan de hand van een aantal voorbeelden kun je zelf de analyse maken.

1. Woordkeuze

Ga maar eens na: Hoe vaak per dag weeg je je woorden af, omdat je weet dat het ene woord beter uitdrukt wat je bedoelt of beter landt bij de aanhoorder? De keuze van je woorden heeft veel effect op het resultaat.

Wanneer een kind niet luistert, stuur je hem dan naar de stoute trede of de nadenk-trede? De trede is natuurlijk precies dezelfde. Maar hoe je het noemt maakt een wereld van verschil hoe het kind zich er bij voelt. Het vormt ook de manier hoe hij jou ziet. [2]

In merktermen: Je woorden drukken je merkpositionering uit. Hoe scherper je woordkeuze, hoe duidelijker een beeld zich aftekent in het hoofd van je klant.

Skype zet zich door zijn vocabulaire af tegen alles wat moeilijk en technisch is. Visuele en verbale communicatie zijn bij Skype zo perfect complementair.

Door langere tijd stelselmatig bepaalde woorden te gebruiken kunnen die zo’n sterke associatie met je merk krijgen dat concurrenten ze niet meer in hun voordeel kunnen gebruiken. Dan heb je die begrippen echt geclaimd en zijn het financieel waardevolle assets voor je bedrijf geworden. 

De wereldwijde kampioen van het creëren van woordassociaties is wel Disney– ze bezitten er niet minder dan zes: ‘dreams,’ ‘creativity,’ ‘fantasy,’ ‘smiles,’ ‘magic,’ and ‘generation.’ Het resultaat van meer dan 50 jaar consistent merkbouwen op een fundament dat veel groter is dan alleen het logo.  

Door consequent in elke uiting het woord ‘sprookje’ te communiceren heeft de Efteling dit woord echt aan zich weten te verbinden.

In eigen land is de Efteling een goed voorbeeld. Iedereen die het pretpark weel eens heeft bezocht weet: er is van alles te beleven: achtbanen, theater, en een eindeloos landschap aan andere attracties voor jong en oud. Maar de hele communicatie van de Efteling is gebaseerd op slechts één woord: sprookjes. Dat is de onderscheidende, emotionele propositie van het park. Vervolgens laten ze dat ook in letterlijk elke uiting weten. Om te beginnen in de tagline: 'Sprookjes bestaan'. 

Kijk eens naar de woorden die jullie zelf gebruiken – en die van je concurrenten. Reden voor een leuke workshop?

2. Tone-of-voice

"Het gaat er niet om wat je zegt, maar hoe je het zegt." Natuurlijk is het wel belangrijk wat je zegt, maar je tone-of-voice speelt hierbij een sleutelrol. Het is een uitdrukking van je merkpersoonlijkheid. Wanneer mensen je begrijpen en waarderen, ontstaat er vertrouwen. Maar het tegenovergestelde is ook waar: wanneer je tone-of-voice steeds anders is, wat zegt dat dan over jou? Ben je dan wel oprecht?

Je toon geeft een hint van hoe jij bent om zaken mee te doen. En dat kan een belangrijke factor zijn in het besluitvormingsproces.

Het redesign van transavia.com was aanleiding om ook de verbal identity onder de loep te nemen. Een analyse van de bestaande tone-of-voice leverde interessante resultaten op. De merkwaarden ‘enthousiast’, ‘oprecht’ en ‘betrokken’, die binnen de organisatie zelf ook echt voelbaar zijn, kwamen niet terug in de toon van de websiteteksten.

Met twee workshops werd de juiste toon gedefinieerd: ‘lively’ (attitude t.a.v. het leven), ‘positive’ (attitude t.a.v. manier van werken) en ‘respectful’ (attitude t.a.v. elkaar). Op dit moment wordt alle web copy herschreven.

Pagina uit de verbal identity van transavia.com.

Dat toon belangrijk is betekent overigens niet dat deze heel serieus moet zijn. Ilja Gort, de ‘Nederlandse wijnboer in Frankrijk,’ bewijst dat je toon ook heel losjes en ongedwongen kan zijn. In zijn nieuwsbrief ‘Slurp! Hotnewz van de wijnboer’ doet hij verslag van zijn avonturen in de wereld van de Franse wijn. Hij neemt het daar allemaal niet al te serieus maar is wel hartstochtelijk nieuwsgierig. De nieuwsbrief is dan ook een allegaartje van relevante en ogenschijnlijk irrelevante stukjes.

De labels op de flessen van Gort’s wijn geven blijk van zijn niet zo serieuze leventje. “Rustig an” staat er op – vergelijk dat eens met een willekeurige andere Bordeaux.

Bel zelf eens met jullie helpdesk en kijk dan op de supportpagina’s van jullie website. Is de toon gelijk?

3. Naamgeving

Marketingguru Seth Godin zei het treffend: "Een merknaam is een haakje waar mensen alle eigenschappen van je bedrijf aan ophangen." Het belang van een treffende naam zal dan ook niemand ontkennen.

Als namen echter zo belangrijk zijn, dan is een naamswijziging een wel heel precaire zaak. Zo bleek recentelijk ook nog rondom boekhandel Scheltema in Amsterdam. De boekhandel bestaat al sinds 1853 onder die naam en is een begrip in de hoofdstad. Sinds 2006 heeft het echter, lijdend onder fusies en overnamen, een hele reeks andere namen gehad: eerst selexyz scheltema (inderdaad, zonder hoofdletters), toen Scheltema De Slegte, vervolgens Polare Amsterdam voorheen Scheltema, om nu uiteindelijk weer ouderwets Scheltema te heten. Deze sores heeft het imago van de boekhandel geen goed gedaan.

Met hun speelse namen Ben & Jerry’s onderscheiden zij zich van hun directe concurrenten 

Ook de namen van je producten kunnen heel betekenisvol zijn en daarmee het verschil maken. Ben & Jerry's hanteren bijvoorbeeld speelse namen als Chunky Monkey, Karamel Sutra en Phish Food (naar de rockband Phish). Dit soort naïeve namen bedenken is nog niet zo makkelijk als je wellicht zou denken, maar het resultaat communiceert het vrolijke, ongedwongen karakter van het merk. Het is ook duidelijk onderscheidend ten opzichte van hun concurrent Häagen-Dazs, die met productnamen als Vanilla Bean en White Chocolate Raspberry Truffle meer de klassieke lijn volgt.

Ook inspirerend is de nieuwe magazine app Paper, recentelijk gelanceerd door Facebook. In de app gebruiken ze verfrissend nieuwe categorieaanduidingen als Flavor (eten), Exposure (fotografie), Score (sport) en Glow (schoonheid). Hierdoor voelen de categorieën gelijk meer als rubrieken, wat goed past bij het magazineconcept van de app, en zo de gepercipieerde waarde verhoogt. Niet slecht voor een paar woorden. 

Kijk eens naar je eigen productnamen en eigen terminologie. Zijn ze generiek en weinig sprekend? Hoe zou je er een unieke draai aan kunnen geven?

4. Tagline

In slechts een paar woorden moet je tagline de belofte en positionering van je merk verpakken. Dat vraagt dus om ware juweeltjes van taal, en als het lukt dan is je tagline van grote waarde voor je bedrijf. Neem bijvoorbeeld Canon en Nikon. Beiden maken camera’s, die technisch ook nog eens erg vergelijkbaar zijn. Toch vertellen ze elk een ander verhaal. 

“With Canon, You Can” zegt Canon, en daarmee geven ze blijk van een geloof dat iedereen, met het juiste materiaal en wellicht een beetje oefenen, tot een goed resultaat kan komen. Nikon gooit het over een heel andere boeg. Hun “I Am Nikon” slogan bevat hun visie dat het bij fotografie gaat om het vastleggen en delen van persoonlijke verhalen gaat. 

In 4 en 3 woorden hebben Canon en Nikon zo elk hun eigen domein weten te bezetten. 

Drukt jullie tagline ook een duidelijke eigen visie uit? Is die visie anders dan die van je concurrenten?

Pluk nu de vruchten

Het glimlachen van de vertrekkende treinpassagiers uit het eerste voorbeeld maakt duidelijk dat er bij bedrijven ruimte- en behoefte!- is om de verbal identity te verbijzonderen.

Werken aan je verbal identity loont:

- Verbal identity beïnvloedt de perceptie – en perceptie beïnvloedt het koopgedrag
- Je communicatie wordt effectiever en je investering wordt efficiënter besteed
- Het merk wordt sterker en succesvol ‘geclaimde’ woorden vertegenwoordigen een financiële waarde

Het is opvallend dat de verbal identity in Nederland nog zo weinig wordt op waarde wordt geschat. Dat biedt echter kansen voor de bedrijven die dat wel doen. 

In een vervolgartikel zal ik verder ingaan op het ‘hoe’. Een ding kan ik echter alvast verklappen: het ontwikkelen van een verbal identity hoeft helemaal niet moeilijk of duur te zijn – Het zijn maar woorden. Toch?

---

Bronnen:

[1] Omroephumor in de trein   

[2] Vrij naar Definition visual identity  

[3] Brand language