Omnichannel Customer Experience


In de wereld van Don Draper in de legendarische serie Mad Men worden merken gebouwd door creatieve uitspattingen van de reclamebureau’s en met het nodige media budget kon iedere consument in aanraking komen met de geschetste belofte.

Tussen die belofte en de daadwerkelijke ervaring zat dikwijls een periode van weken of maanden. Voor echt mooie beloftes moest je immers op zijn minst sparen. Dat de uiteindelijke ervaring niet helemaal overeen kwam met het eerder beloofde namen we eigenlijk een beetje voor lief. We wisten dat je niet instant gelukkig werd van het drinken van een flesje cola.


Customer experience allesbepalend voor imago 

Iets beloven wat je niet (direct) kan waarmaken is op een digitaal kanaal een doodzonde. Binnen het enorme aanbod moet je scherp zijn in waar je voor staat als merk en wat je te bieden hebt. Het is daarbij niet verstandig om tussen die twee teveel licht te laten schijnen, dat moet naadloos op elkaar aansluiten. Het imago van je merk wordt tegenwoordig gevormd door de ervaring van je klanten. Het zijn niet de Mad Men die bepalen hoe je merk wordt gezien, maar de experience managers, UX designers en ontwikkelaars van slimme toepassingen die het meeste invloed hebben op (de beleving van) je merk.

Het belang van experience is in retail inmiddels goed doorgedrongen en veel winkelketens voeren nu strategische gesprekken over hoe de experience in te richten. Het goede nieuws is dat qua infrastructuur de meeste retailers de omnichannel architectuur al aardig op orde hebben of daar op zijn minst al mee onderweg zijn.

Funda was bij oprichting de eerste klant van digital agency Mirabeau. Mede door een sterke focus op user experience heeft Funda sindsdien de harten veroverd van vele Nederlanders. De site zit 'top of mind' bij bijna alle Nederlanders. Terwijl er door Funda in de afgelopen jaren nagenoeg geen enkele inspanning in 'above the line' marketing is gedaan. Sterker; als je nu op Google zoekt op 'huis kopen' of iets dergelijks, kom je nog steeds geen ingekochte Adwords tegen. Het is allemaal niet nodig; de investeringen in customer experience hebben gewonnen van de marketingspend.

De meeste retailers zitten in een zeer lastig parket. Door het enorme aanbod is de druk op het above the line budget (vaak per product) oneindig en aan de andere kant is er vanuit de concurrentie 'a race to the bottom' met een zware prijsdruk als gevolg. Hoe is hier met twee bewegende doelen ooit nog marge te maken?

Het overbekende taxi bedrijf Uber is in ongekend tempo gegroeid op wereldschaal. Weinig above the line, wel veel kortingsvouchers voor een eerste kennismakingsrit, maar een extreme focus op de experience, tot en met een flesje water voor de passagier aan toe. Maar goedkoper dan een alternatief vervoer? Dat misschien niet. Maar zie in de groei het bewijs; consumenten zijn bereid te betalen voor een betere experience.

Optimale user experience: Transavia bedient elke passagier persoonlijk

Sinds twee jaar is Mirabeau bezig om van Transavia de beste digitale airline van Europa te maken. Als eerste stap hebben we de merkstrategie aangepast en die is gericht op 'It's a pleasure' met een extreme focus op een (digitale) relatie met iedere passagier. Na de bouw van een geheel nieuw e-commerce platform met daarin een sterke verbetering van het UX design is het nu de beurt aan de gehele customer experience, zowel online als offline. Er worden applicaties voor smartphones en tablets gemaakt voor het personeel die hen in staat stellen om de passagiers een seamless experience te bieden.

Het is in het competitieve landschap van low cost airlines absoluut nog een stap te vroeg om zonder above the line campagnes te opereren, maar door alles te meten ziet Transavia welke impact de Customer Experience heeft op de retentie aankopen (vaak een jaar later!). Door alle facetten van de Customer Journey in kaart te brengen en te monitoren in een PXI (Passenger Experience Index) en te koppelen aan de financiële resultaten is inzichtelijk geworden wat de klanttevredenheid betekent in het verhogen van de omzet en het verlagen van de marketingspend. Transavia en Mirabeau zijn nog lang niet klaar met de ultieme seamless experience, maar het is wel heel duidelijk dat hier de sleutel ligt in het stoppen van de eindeloze marketingspend above the line en the race to the bottom in prijsdruk.

Donderdag 7 april verzorgt Mirabeau de bootcamp Digital Strategy op What's going on in Retailing?