Emotional & Digital Insights Meetup #10

Data-driven optimalisatie, user research, neuromarketing, AI-powered conversion optimization: Hoe breng je de behoeften van je doelgroep in kaart? En zorg je dat het digitale contact met je klant echt waarde toevoegt? De ontwikkelingen op het gebied van gebruikersonderzoek volgen elkaar in hoog tempo op. Om vinger aan de pols te houden organiseert Braingineers, a neuro intelligence provider, twee keer per jaar de Emotional & Digital Insights Meetup.

Mirabeau, a Cognizant Digital Business en Braingineers werken al jaren samen voor dezelfde klanten zoals Transavia, D-reizen en Skyteam. De 10e editie van de Emotional & Digital Insights Meetup was aanleiding voor Roderick Reichenbach (oprichter Braingineers) en Rémon van den Bergh (Lead Insights & Principal UX Researcher, Mirabeau) om een programma met vier sprekers en digitale demo’s samen te stellen.

Roderick Reichenbach — Oprichter Braingineers

Voor wie doen we het eigenlijk?

Mark Schoondorp, Expert interactie-ontwerp & conceptontwikkeling, trapte de meetup af, door te vertellen hoe de Belastingdienst de klant centraal zet. Maar dé klant is een erg ruim begrip, want de uitingen van de Belastingdienst zijn voor iedereen. De Belastingdienst verstuurt gemiddeld 350.000 brieven en voert 34.000 telefoongesprekken per dag. Hoe kun je effectief communiceren met een doelgroep die zo omvangrijk en complex is?

De doelgroep is uiteenlopend op het gebied van digitale vaardigheden, begripsvermogen, betrokkenheid en taal, maar ook inhoudelijk: Veel jongeren hebben geen idee hoe de overheid werkt. En de services moeten ook geschikt zijn voor mensen met een fysieke of verstandelijke uitdaging. Opvallend is dat één kenmerk voor de hele doelgroep geldt: mensen zijn heel onzeker over geldzaken.
Daarnaast moet de Belastingdienst voldoen aan digitale verwachtingen; Mensen zijn gewend aan de snelheid bij bestellingen bij e-commerce giganten als Coolblue en Bol.com, maar de Belastingdienst hanteert vaak een wachttijd van 6 weken.

Mark gaf aan dat je voor Service Design bij de Belastingdienst een lange adem moet hebben. Want eenmaal de behoeften van de gebruikers in kaart te hebben gebracht, dan begint een lang traject voor het doorvoeren van verbeteringen. Marc illustreerde dit aan de hand van de brief ‘Einde Betalingsregeling’. Het aflossen van een schuld is doorgaans voor mensen positief nieuws, maar de Belastingdienst weet er met een droge brief en moeilijk taalgebruik een heel andere ervaring van te maken. Door de hoeveelheid regelgeving, processen en systemen kan het implementeren van een nieuwe brief soms zo’n 9 maanden tot 1,5 jaar duren. Demotiverend? Niet voor Mark, hij heeft overduidelijk plezier in zijn missie om de klant centraal te stellen en de service te verbeteren.

De onzekerheid over geldzaken bij de doelgroep van de Belastingdienst kenmerkt ook de klanten van Interpolis. Suzanne Marino, e-commerce manager bij Interpolis gaf namelijk aan dat mensen toch contact met het callcenter zoeken om te dubbelchecken of ze verzekerd zijn, ondanks het feit dat alle informatie beschikbaar is op de website. Ook hier betreft het complexe materie. Om de doelgroep beter en sneller te kunnen helpen zette Interpolis een chatbot in.

Suzanne Marino — E-commerce manager, Interpolis

Om een bot te trainen moet je heel goed luisteren naar je gebruiker

De medewerkers van het callcenter waren in eerste instantie bang dat de chatbot hun baan zou overnemen. Maar doordat de chatbot juist veel voorkomende interacties voor zijn rekening neemt, worden klanten sneller geholpen en wordt het werk van de medewerkers gevarieerder.

De chatbot wordt ingezet als Conversational Guidance aansluitend op de vraag die de homepage siert: ‘Waarmee kunnen wij u helpen?’. Wanneer een klant schade heeft aan zijn smartphone en wil weten of hij hiervoor verzekerd is, dan gaat de chatbot in gesprek met de klant. De bot vult als het ware een formulier in door onder andere te vragen waar de telefoon is gevallen. Zo weet hij of de schade verzekerd is binnen de inboedelverzekering, of als de telefoon op vakantie is gevallen, binnen de reisverzekering.

Onderzoek naar de chatbot door Braingineers wees onder andere uit dat mensen tot een laat stadium niet doorhadden dat ze met een bot te maken hadden, ondanks het feit dat deze zich had voorgesteld als ‘virtuele assistent’.

Daarnaast checkt de bot tussentijds of hij de feiten goed heeft begrepen. Dit heeft als voordeel dat je de bot met elke interactie traint. Maar het kan irritatie opwekken bij de bezoeker die niet begrijpt waarom alles herhaald wordt. Een oplossing hiervoor is de inzet van een zogeheten ‘Convidence score’: Naar mate de bot met grotere zekerheid kan aangeven dat hij klanten goed begrepen heeft, kan hij in plaats van herhaling van het probleem alleen een kort antwoord geven zoals ‘ok’.

De inzet van de chatbot heeft ook als voordeel dat je met de vragen van de klanten kunt nagaan of de informatie op de website duidelijk is.

Voor wie ook een chatbot wil inzetten, heeft Suzanne 5 tips:

1. Kies de onderwerpen zorgvuldig
2. Meet de emotie
3. Verdiep je in de spreektaal
4. Test
5. Begin gewoon

Download de presentatie van Interpolis.

Bram Boersma — Experience Designer Insights & Strategy, Cognizant

User research op een booreiland

Na de pauze nam Bram Boersma, Experience Designer Insights en Strategy bij Cognizant, ons mee naar een booreiland in Noorwegen om te laten zien hoe hij met zijn collega’s onderzoek deed naar de behoeftes van engineers. De klant, een ingenieurs bedrijf dat techniek levert ten behoeve van olieproductie, had Cognizant recent gevraagd de werkprocessen en activiteiten in kaart te brengen en waar mogelijk te digitaliseren en te optimaliseren. In de huidige situatie slepen engineers kratten vol met papieren ‘work packages' heen en weer van de ene naar de andere werkplek. Hun aantekeningen zijn vaak niet leesbaar door ofwel onduidelijke handschriften of door schade aan het papier door bijvoorbeeld sneeuw of rondvliegende vonken bij het lassen.

Bram en het onderzoeksteam hadden van tevoren bedacht de medewerkers van het boorplatform met fotocamera’s te schaduwen bij hun dagelijkse werkzaamheden. Maar, aan het begin van de werkdag, bleken de medewerkers niet akkoord te gaan met de aanwezigheid van een fotograaf. Ook bleek dat de medewerkers foto’s van hun eigen smartphone niet konden delen omdat ze geen apps zoals WhatsApp gebruiken. Dus kochten Bram en het team wegwerpcamera’s die de Noren zelf konden gebruiken.

Doordat de medewerkers het onderzoek nu zelf in de hand hadden, werden ze veel betrokkener en hulpvaardiger. Ook door het besef dat de beoogde digitalisering hun taken, veelal zwaar handwerk, niet zou gaan overnemen, maar juist makkelijk maken. In groepen discussieerden ze over uitdagingen binnen hun werk en kwamen ze zelf met oplossingen.

Na de lange werkdag, had het onderzoeksteam de benodigde data om dagelijkse bezigheden in een schema van ochtend tot avond te maken. Op basis van de verzamelde onderzoeksdata werkt het team nu aan een oplossing die het zware werk van de Noren zal ondersteunen.

Voor de vierde presentatie verlieten we het Noorse olieplatform, om met Lieven Swinnen van Landal Greenparks naar Denemarken te gaan waar de conversie cijfers van vijf vakantiehuisjes achterbleven. Samen met Braingineers namen ze een kijkje in het brein van de klant om de oorzaak te achterhalen.

Voor het boeken van een vakantiehuisje op de Landal site heeft de gemiddelde bezoeker zo’n 7 minuten nodig. Mensen doen eerst inspiratie op, en overwegen vervolgens waar, wanneer en met wie ze willen weggaan. Het onderzoek met Braingineers bracht aan het licht dat er op de oude site te veel informatie bij elkaar stond. Klanten hebben voor het cognitieve proces meer tijd nodig en willen eerst een beetje rondstruinen. Soms bezoeken ze wel twintig pagina’s voor ze overgaan tot conversie. Hoe bepaal je hoe je al die informatie op de juiste manier structureert, zonder te veel tijd te verliezen met AB testen?

De inzet van een machine learning tool Ascend van Sentient, de makers van Siri, bracht de oplossing. Met deze tool kan je in korte tijd multivariate testen, ABCDEF-testen, doen, met minder traffic dan bij ‘traditioneel’ AB-testing. Lieven en zijn team konden met deze data de Landal website optimaliseren en zagen in alle markten een stijging in de conversie van + 14% mobile, + 3,5% desktop en + 7,2% tablet.

Download de presentatie van Landal Greenparks.

Demo kijkje nemen in je brein

Tijdens de meetup konden de bezoekers ook diverse demo’s ervaren. Zoals Mirabeau’s Face Recognition demo die op basis van kunstmatige intelligentie kenmerken zoals leeftijd, geslacht, emotie en de aanwezigheid van brillen en snorren detecteert. Daarnaast was het mogelijk een kijkje te nemen in je brein met Braingineers. Veel usability onderzoek focust op bewuste ervaringen, maar 95% van onze beslissingen worden onbewust genomen. De combinatie van EEG en eyetracking die Braingineers bij hun neuropsychologische onderzoek inzet is uniek. Hierdoor weten we waar iemand naar kijkt en wat er tegelijkertijd in de hersenen gebeurt. Bezoekers konden dit zelf ervaren door met een EEG hoofdset een reis te boeken op de site van een bekende reisorganisatie. De proefpersonen konden meteen zien in een dashboard in welke mate ze ‘joy, frustration en attention’ ervaren bij het boeken.

En tot slot vroeg partner TryLikes, die op een gave manier offline feedback verzamelt, wat de bezoekers van de meetup vonden. De ratings waren in een realtime dashboard direct inzichtelijk; 94,23% (inspired, glad & in love) om 5,77% (sleepy, meh).

Op de hoogte blijven van de volgende meetups? Volg de social media kanalen van Mirabeau en Braingineers.

Bij Mirabeau vormen data en onderzoek de basis van al ons werk. Meer weten? Neem contact op met Rémon van den Bergh, Lead Insights & Prinicpal UX Researcher.